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餐饮公司如何在红色市场中杀出重围?

2019-06-25       来源:九朝建业

中国餐饮市场巨大,但内地、香港上市餐饮公司却寥寥,餐饮股市值也都在 150 亿 港币以下,原因繁多,这也体现了餐饮行业竞争之激烈:


1)长期打造的品牌因为质量品控问题,品牌力快速下滑,如味千中国等;


2)定位失误,产品具有快餐属性,但定价高端,如翠华控股等;


3)过早采取加盟店模式扩张,未能在快速发展过程中建立标准化体系,致使加盟店在品牌、菜品、品质、财务等众多层面失控,消费者体验变差,如小肥羊等。 


我们认为,一个好的餐饮企业,基本具备以下属性:


1)关注食材品质而非简单口感,食品安全问题可以让早期辛苦积淀打造的品牌力这一无形资产一夕减值;


2)不过早货币化品牌,在还未形成自己一套的标准化管理以前,引入加盟模式扩张将会过度消费品牌;

 

3)不过早引入资本,消费者的日常餐饮开支一定程度上还是会受到经济周期波动、尤其 是消费者对于经济波动预期的影响,引入资本后的对赌协议可能让初创团队执行长期发展战略的动作变形。

 

除此以外,作为拥有逾 1700 年历史的火锅这一餐饮品类,在中国拥有接受度最广的消费基础,同时,其相对标准化的食材和烹饪工艺,又赋予火锅餐饮企业天然的扩张属性;因而,火锅相对于其他餐饮品类,更易产生大型连锁品牌餐饮企业。我们判断,具有更完善的供应链管理以及更优质的品牌力企业,长期来看,更有可能胜出。 


1) 更完善的供应链管理将为火锅餐饮企业带来持续的成本优势以及最小化食品安全风险; 


火锅的质量及口味在很大程度上取决于食材的新鲜度及品质,对于大型连锁餐饮集团而言,能够以优惠的价格从可靠的供应商处采购新鲜优质的食材,并管理旗下所有餐厅食材的库存及物流至关重要。最常看到的是中央厨房模式,通过集中处理食材采购、加工环节,来节约采购成本、人力成本、降低食品安全风险,比如海底捞集团旗下的蜀海集团,负责食材采买及加工,待该等食材经蜀海集团加工后,再统一按加工食材出售予海底捞;另有一批以食材品质为宣传点的餐饮企业,专注于食材供应商的精细化管理,比如呷哺呷哺,在特定时间内仅与较少数目的主要食材供应商合作,以确保可适当问责,同时,更乐意与已建立长久业务关系的大型供应商合作,与主要供应商已有平均逾 5 年的业务往来。 


2) 更强势的品牌力有助于火锅餐饮企业实现快速扩张 


餐饮行业品牌力多以两种方式建立,或透过口碑及优质服务,如海底捞,或通过营销及推广活动,如呷哺呷哺在进入新市场时会增加在广告及促销活动方面的投入,建立在该市场的品牌知名度,成都小龙坎在周年庆的店庆免单活动等。餐饮企业的品牌美誉度一旦建立后,首先保障的是新开门店的客源及新店收入,其次为能给企业带来长期更快发展的加盟模式打下基础,我们认为,在餐饮业中要想实现快速扩张,以北美成功餐饮连锁品牌麦当劳、肯德基、康恩都乐、汉堡王等为例,门店加盟可以说是强品牌力快速兑现的最佳模式。