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2019年火锅餐饮店的竞争趋势

2019-06-25       来源:九朝建业


竞争趋势:产业链向上拓展;成本、服务取胜 


1.产业链向上拓展,是火锅餐饮企业扩张的重要一步 


随着火锅经济的蓬勃发展,行业产业链布局趋于成熟,包括上游的原料生产基地、 到中游的火锅调味料与料制品、再到下游的传统火锅门店与新兴方便火锅。目前行业内的企业纷纷布局全产业链,通过延伸产业链保证原材料品质的稳定,在食品安全上更加可控,同时降低企业的采购成本和运输成本。

 


上游主要是肉类、食用油、辣椒以及酱料等火锅常用原料的生产、加工、销售基地。一些品牌火锅企业为了缩小经营成本,保证品质和创造更大的经济利益,纷纷建立原材料生产和配送基地。如东来顺、小肥羊、福成肥牛建立了规模较大的牛羊肉屠宰加工基地,德庄、秦妈火锅、海底捞以及黄记煌等火锅企业分别建有自己的辣椒、花椒以及蔬菜的生产和配送加工物流基地。 


中游主要包含火锅的调味料和一些火锅料制品。火锅连锁品牌通过“经营火锅优而卖底料”的方式,如海底捞、呷哺呷哺均自主研发并生产火锅底料,延伸产业链,积极打造第二市场。受益于近年来火锅行业规模的扩大,火锅料制品行业也得到发展迅速。速冻鱼糜制品在福建、广东等东南沿海地区发展较为成熟,包括安井食品、海霸王等大型生产企业占据主要市场份额。速冻肉制品行业则集中于肉类供应较为发达的山东地区,以山东惠发、山东佳士博为代表。 


下游主要包含传统的火锅门店和新兴的方便火锅。传统的火锅门店主要满足消费者的外出就餐需求,新兴的方便火锅满足快节奏下消费者对方便快捷的餐饮服务需求。方便火锅市场目前已有数百个品牌涌入,既有小龙坎、大龙燚、海底捞、德庄等传统火锅品牌,也有新希望美好、筷时尚等火锅上下游企业。 


2.成本、服务是获客最重要的两个要素 


在经营及管理单一餐厅方面,火锅行业没有重大的进入门槛,但开设多处餐厅的大型连锁火锅企业仍面临重大的挑战。从成本端上看,火锅企业面临着原材料成本上涨及员工流失等挑战;产品端上,随着市场竞争愈发激烈,同质化问题逐渐显现;管理端上,连锁门店的规模化扩张也对企业的运营管理能力提出更高的要求。火锅是餐饮业的最佳赛道,同时也是最拥挤的赛道。我们认为,控制成本能力强、打造差异化竞争以及管理能力突出的企业将是火锅赛道中跑得最快的优质标的公司。 


(1)成本端:火锅企业的成本控制能力尤为重要 


火锅行业的成本支出主要包含各项税费、租金、人力成本、三项费用及原材料成本 等。食材与人力成本是火锅行业最大的两个成本项目,2017 年原材料成本和人力成本支出合计占比达 54.6%,除各项税费外其余成本支出均有不同程度的上升。原材料进货成本、人力成本、房租成本分别比去年同期增长 1.35%、2.87%及 1.73%。因此火锅企业对成本端的控制显得尤为重要。 




从原材料端看,火锅所需的食材主要有牛肉、羊肉、蔬菜以及鱼类产品等。根据 Frost&Sullivan的报告,以2010年为基期的消费物价指数由111.8上升至2016年的135.4。在 2017 年由于猪肉和蔬菜价格下降的影响,消费物价指数较 2016 年下跌 1.4%。因此通过布局上游产业链,火锅企业能够保证原材料品质的稳定,自产自销的方式也能够降低对食材的采购成本的配送成本。另一方面,随着行业集中度的提升,龙头企业市场份额进一步扩大,有望增加对上游采购的议价能力。 


从人力成本端上看,火锅行业属于劳动力密集的行业,存在着员工流动性和离职率过高的问题,2017 年火锅行业的员工平均流失率达到了 38.5%。餐饮行业对技术要求相对不高,但餐厅员工的工作还是需要接受 2-3 个月的培训才能独立完成工作。因此,员工过高的流动性和离职率将加剧企业的人力成本支出,火锅企业的人员效能处于较低水平,影响了企业的利润和发展。 


保留人才和提高员工效能成为火锅企业提升竞争力的着力点。传统餐饮企业保留员工的方法是提升薪资,但是提升薪资是双刃剑,一方面全面提升薪资将加重企业负担,利润压力过大导致企业无法承受;另一方面如果只提升部分人员薪资,其他员工主动离职的可能性更大。优秀火锅餐饮企业则是通过细化、优化工序,以及智能化餐厅来最小化员工成本上升、员工流动影响。 


(2) 产品端:差异化竞争提高品牌认知度,带来更高品牌溢价 


火锅行业同质化竞争严重,如何依靠差异化优势突围是行业长期存在的共同痛点。 


传统火锅门店一般通过低价竞争以获得市场份额。伴随着人们生活水平的提高和对物质生活追求的提升,就餐环境和菜品口味是消费者在选择餐厅时最关注的因素,价格因素仅排在第四位。消费者日渐注重吃好、吃的舒服以及吃得开心,消费需求不断升级。多元化的消费需求迫使火锅行业加速转型,品牌竞争成为主流。差异化竞争有利于提高品牌认知度,倒逼火锅企业在经营管理、品牌塑造、现代供应链以及模式创新等方面进行全方位改进。 


用户不断年轻化,90 后 、00 后正在迅速成长为消费的主力,30 岁以下的消费者贡献了餐饮行业 62%的收入。相比较年长的消费者,年轻消费者对消费的挑剔程度更高,追求更优质的消费体验和环境。年轻消费群体个性化、体验化、多样化及时尚感的消费需求将成为餐饮新的增长点,因此能够为消费提供超预期体验的品牌往往可以获得更高的品牌溢价。 


品牌力是吸引消费者极为关键的因素,品牌是否具有足够的影响力决定了火锅企业在市场竞争中是否能够胜出。火锅品牌要打造自身差异化自然无法避开消费者的直接需求,我们认为,菜品口味、环境以及性价比是最主要的决定因素。

 

菜品口味是餐饮行业差异化竞争的重点,火锅锅底的味道和食材的优异程度决定了品牌的战斗力。而火锅在口味和食材上又是特别容易被同质化的两点,以目前行业现状来说,火锅锅底的味型基本已被固定,且短期无法做出太大的差异化。由此一来,许多火锅品牌就从装修环境和价格上下功夫。环境优美、有设计感的高颜值餐厅日益流行, 


“ 颜控”的 80 后、90 后对该类餐厅偏好度最高,最容易为餐厅颜值买单。性价比是指顾 客愿意购买承受范围内的“消费升级产品”。根据美团-大众点评研究院的统计,全国火锅人均消费价格为 64.8 元, 34.4%的火锅消费集中在 60-65 元。一线城市的火锅消费价格最高,人均超过 70 元,而西南地区的人均价格仅为 55 元。因此能够在保证菜品口味和价格的同时提供时尚舒适的就餐环境,使消费者能以较低的价格获得较好的消费体验的火锅品牌将具有强大的吸客能力。 


(3)管理端:良好的运营管理能够实现规模化的扩张,促进火锅企业的市占率提升

 
火锅连锁经营指直接或间接控制和拥有两家以上的餐厅,实行统一经营方法、管理 模式、操作程序和服务标准,集中采购,分散销售以获取经济效益的联合火锅经营模式。火锅连锁经营避免了传统单个门店进货的缺点,具有采购成本低、管理标准化的特点。一般火锅连锁经营要经历三个阶段:创业期、快速发展期和规模扩张期。 



火锅企业想要做大做强,成为连锁餐饮店是必经之路。随着连锁模式的发展,国内的火锅连锁品牌开始增多。根据目前知名火锅企业的连锁发展情况来看,连锁加盟店仍然是火锅企业门店的重要拓展形式,而直营店数量相对较少。不少火锅连锁企业急于扩张,盲目发展连锁店和加盟店,同时在加盟商的选择上也没有严格把关,片面追求品牌扩张的速度。由于管理水平不一、加盟商素质不同等原因导致加盟店的经营不尽人意,并直接影响到企业的品牌形象。因此众多火锅企业开始重视直营店,并限制加盟店的发展。如海底捞、呷哺呷哺等品牌,只以直营的方式进行发展。预计在未来的很长一段时间内,加盟店和直营店的方式都会共存很长一段时间。

 

在规模化高速扩张的同时,能否保持高质量标准,取决于火锅企业的运营管理能力。良好的运营管理可以为整个连锁体系建立统一的、标准的管理模式和手段,从而保证整个连锁体系管理的统一性,另一方面可以切实领导连锁店管理水平的提高,减少成本,促进市占率的提升。